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Das Publisher-Dilemma. Der Traffic steigt, die Werbeeinnahmen brechen weg.

In den vergangenen Wochen erleben vor allem Digital News Publisher eine wahre Achterbahnfahrt. Einerseits steigen die Seitenaufrufe massiv an. Immer mehr Menschen informieren sich online über die Lage in ihrem Land hinsichtlich Corona. Andererseits fehlt es an Buchungen durch Agenturen und Werbekunden, die ihre Werbebudgets eingefroren haben. In einigen Ländern unterstützt zwar der Staat mit Buchungen zur Stützung der Medien, das deckt aber nur einen Bruchteil des verlorenen Umsatzes ab.

Ein hoher Traffic steht somit einem leeren Werbeinventar gegenüber.

TCF als weitere Herausforderung

Als wäre das nicht schon genug: Seit 1. April bricht vielen Website-Betreibern auch der Umsatz mit programmatischer Werbung weg, nachdem Google entschieden hatte, dem TCF Standard des IAB Europe beizutreten. Das bedeutet, dass nur noch Werbung ausgespielt wird, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: Erstens muss der Publisher eine Consent Management Platform (CMP) integriert haben, die den TCF 2.0 Standard implementiert. Zweitens muss der Website-Besucher jene Cookies per CMP akzeptieren, die zur Ausspielung programmatischer Werbung erforderlich sind. Unsere Publisher rechnen mit Einbrüchen beim Werbeumsatz von 20 % oder mehr.

Infrastrukturkosten explodieren

Bislang haben wir nur die Einnahmenseite des Dilemmas betrachtet. Sieht man sich die Ausgabenseite an, wird der Abgrund noch größer. Ein massiv steigender Traffic – wir sprechen z.B. von 40 % mehr Aufrufen bei Deutschlands meistbesuchter Website bild.de im März[1] – führt gleichzeitig zu erheblich steigenden Infrastrukturkosten. Das freut zwar Amazon, Google und Microsoft, die mit ihren Cloud-Diensten wohl soviel Umsatz machen wie nie zuvor, für den Publisher verschärft sich die Situation hingegen noch weiter.

Und auch die zuvor erwähnte Notwendigkeit zur Implementierung von TCF 2.0 hinterlässt eine Beule in der Bilanz vieler, vor allem kleinerer Publisher, die sich eine CMP einfach nicht leisten können.

Und nun die gute Nachricht

Es gibt aber auch gute Nachrichten. Die Menschen surfen nicht nur mehr im Internet, sondern kommunizieren und interagieren auch häufiger als früher. So verzeichnen wir für unser Portfolio aus mehr als 500 Publishern im März einen Anstieg der Nutzerinteraktion um 39 %. Gleichzeitig ist die Interaktionsrate um 20 % gestiegen, d.h. mehr Menschen als früher interagieren mit Elementen auf einer Website (z.B. mit Abstimmungen, Quizzes, Kommentaren, Foren etc.).

Diese höhere Interaktion können sich Publisher nun zunutze machen, um für „die Zeit danach“ vorzubauen, in der es wieder mehr Werbebuchungen geben wird und der Traffic zurückgeht.

Chancen nutzen

Publisher können diese herausfordernde Zeit als Chance betrachten, um Quick-wins zu generieren, die sich nachhaltig auf das gesamte Unternehmen auswirken werden.

Quick-win 1: Erhöhen der Loyalität

Mithilfe von interaktiven Elementen wie etwa kurzen Meinungschecks bindet man die Leser an sein Angebot. Dies muss aber regelmäßig erfolgen, z.B. durch eine „Frage des Tages“ die jeden Tag um 15 Uhr online geht. Daraus lässt sich auch neuer Content für den nächsten Tag generieren („So haben die Leser abgestimmt“), wodurch die Rate der wiederkehrenden Nutzer steigt – ein wichtiger Indikator für die Loyalität der Besucher.

Quick-win 2: Sammeln von Leads

Wie zuvor erläutert sind Menschen derzeit eher bereit, „online mitzumachen“, woraus nicht nur eine höhere Interaktions-, sondern auch Konvertierungsrate resultiert. Dies lässt sich nutzen, um z.B. Newsletter-Anmeldungen und Test-Abos für Paid-Content zu generieren. So werden – am besten spielerisch – neue Leads gesammelt, die später auf verschiedene Weise monetarisiert werden und auch nicht verloren gehen, wenn der Traffic wieder fällt.

Quick-win 3: Generieren von First-Party Data

Etwas abstrakter als die beiden vorherigen Ziele gestaltet sich dieses Ziel, da es schwer greifbar ist. Fakt ist: viele Seitenaufrufe erlauben viele Rückschlüsse auf die Interessen und Merkmale der Website-Besucher. Fakt ist auch, dass diese Rückschlüsse das Bilden von eigenen Audiences ermöglicht, die später genutzt werden können, um Werbung zielgerichteter auszuspielen. Das erhöht – oder zumindest stabilisiert – zugleich den TKP, sobald die Buchungen wieder zunehmen. Ein weiterer Vorteil von eigenen, also First-Party Data: Google Chrome blockiert ab 2021 alle Cookies von Drittanbietern, wodurch keine Zielgruppendaten mehr über DSPs zum Ausspielen von Werbung zugekauft werden können. Darüber sind viele Publisher sogar glücklich, da die Werbekunden wieder direkt beim Publisher buchen müssen. Dieser muss allerdings darauf vorbereitet sein mit einem entsprechenden Pool an aktivierbaren Audiences. Und genau das kann jetzt bei hohem Traffic besser erfolgen als je zuvor.

Praxisteil

Nach der Theorie folgt die Praxis. Wir haben hier ein kurzes Beispiel vorbereitet, wie so ein Meinungscheck mit anschließender Lead-Generierung aussehen kann.

Übrigens: Alle die Ja geklickt haben, sind unserer Ansicht nach „Optimisten“. Diese Zielgruppe ist z.B. interessant für die staatlichen Lotterien. Wie wär’s mit einer Buchung?

Erforderliche Partner

Um diese drei Ziele zu erreichen ist der Einsatz von entsprechenden Softwarelösungen erforderlich, da sich der Selbstbau für Publisher im Normalfall nicht lohnt.

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Ausblick

Das soeben beschriebene Dilemma wird auch in Zukunft, d.h. nach Corona, immer wieder auftreten und Publisher sollten sich daher entsprechend darauf vorbereiten. Dies erfordert kreative Ansätze und somit ein Denken „out of the box“, was nicht immer leichtfällt.


[1] Quelle: http://ausweisung.ivw-online.de/index.php?i=1161&a=o80967