Daten: Der Rohstoff für mehr Umsatz.

TL;DR

Dieses Tutorial erklärt, wie ein Webshop-Betreiber auf spielerische Weise mithilfe einer Online-Abstimmung wertvolle Daten generieren, mithilfe einer Datenmanagement-Software anhand von Regeln neue Zielgruppen definieren und diese in einem Newsletter-System aktivieren kann, um seinen Umsatz zu steigern.

Kennst du Clive Humby?

Jeder spricht von Daten. Jeder von uns konsumiert und produziert zugleich Daten. Das ist außergewöhnlich, denn wer baut schon ein Auto, mit dem andere fahren? Somit sind wir auch schon mitten im Thema. „Daten sind das neue Öl“ lautet ein berühmtes Zitat von Clive Humby, einem weniger berühmten britischen Mathematiker und Unternehmer, der für die Firma Tesco das erste Kundenbindungsprogramm entwickelt hat. Daten müssen, genauso wie Öl, zunächst raffiniert werden, um brauchbar zu sein.

Allerdings gibt es einen wichtigen Unterschied: Während Öl eine endliche Ressource darstellt, kommen Daten in unendlicher Menge vor. Allerdings wird auch bei der Datengewinnung regulierend eingegriffen: Eine erste solche Maßnahme wurde am 25. Mai 2018 mit dem finalen Inkrafttreten der DSGVO vollzogen. Dabei wurde von der EU quasi die Datenfördermenge beschränkt. Man sieht schon, es gibt viele Parallelen und die wichtigste: Daten sind ein wertvolles Gut – aber erst, nachdem sie aufbereitet wurden.

Zielgruppe und Zielsetzung

Das bringt uns auch zurück zum Tutorial, das sich an Website-Betreiber richtet, die täglich Daten produzieren, ohne diese zur Umsatzsteigerung zu nutzen. Der Brückenschlag von der Produktion zur Nutzung gelingt wie beim Öl nur durch Aufbereitung der Daten und Transport zum Konsumenten.

Folgende Zielsetzung begleitet uns durch das gesamte Tutorial: Erhöhe die Klickrate in deinem Newsletter und steigere dadurch den Umsatz in deinem Webshop, über den du Naturkosmetik verkaufst.

Programmierkenntnisse schaden zwar nicht, sind aber nicht unbedingt erforderlich. Von den Begriffen SDK und API solltest du zumindest schon einmal gehört haben.

Das Tutorial gliedert sich in drei Teile:

1. Daten generieren (Rohstoff)
2. Daten strukturieren (Hilfsstoff)
3. Daten nutzen (Treibstoff)

Teil 1: Daten generieren (Rohstoff)

Zunächst müssen wir uns auf die Suche nach dem Rohstoff machen – ohne Öl, keine Kohle. Daten als Rohstoff helfen uns bei der Zielsetzung, den Website-Besucher besser kennenzulernen, um ihn per Newsletter zum Kauf zu bewegen.

Einerseits liegen Daten schon vor, indem Menschen eine Website besuchen und dort verschiedene Inhalte konsumieren. Wir sprechen hier von Daten aus dem Surfverhalten. Andererseits lassen sich Daten gezielt abfragen, z.B. in Form von kurzen Abstimmungen. Auch Formulare, z.B. zur Teilnahme an Gewinnspielen, sind ein beliebtes Mittel, um Daten zu generieren. Wichtig bei allen drei Datenquellen (Surfverhalten, Abstimmungen, Formulare) ist die Wahrung des Datenschutzes. Der Website-Besucher muss vor jedem Klick wissen, was mit den Daten passiert, die er mit dem nächsten Klick oder Tastenanschlag generiert. Hierfür ist der Einsatz von Consent Management Platforms empfehlenswert, die den IAB TCF v2.2 Standard implementieren.

Stellen wir dem Website-Besucher also eine kurze Frage, welche mithilfe von Pinpoll Inspire, unserer KI, automatisch erstellt werden kann.

Eine solche Abstimmung ist mit Pinpoll Tools sowie mit Pinpoll Inspire schnell erstellt und auf der Website mit folgendem Code eingebunden:

<script src="https://tools.pinpoll.com/global.js" async></script>
<div data-pinpoll-id="94031"></div>

Uns interessieren im nächsten Schritt alle Personen, die sich vegan ernähren. Mit dieser Zielgruppe lassen sich erfahrungsgemäß gute Umsätze mit veganer Naturkosmetik in unserem Webshop erzielen.

Übrigens liefert Pinpoll Inspire nicht nur automatisch generierte Polls, sondern auch Inspiration, welche Themen von Website-Besuchern gerne gelesen werden. Dazu werden alle Website-Aufrufe eines Besuchers automatisch einem von 289 Themen zugeordnet, die unseren Kunden zur weiteren Verarbeitung zur Verfügung stehen.

Teil 2: Daten strukturieren (Hilfsstoff)

Nehmen wir an, es haben 25 Personen anonym an der Abstimmung teilgenommen. Zwei Personen haben dir verraten, dass sie sich vegan ernähren. In der Datenbank sieht dies folgendermaßen aus:

Der Blick auf diese rohen Daten ist ernüchternd: Wie soll daraus mehr Umsatz resultieren? Die Antwort ist einfach: Durch Überführen der Daten in die greifbare Zielgruppe der „Veganer“.

Hierfür ist der Einsatz spezieller Software erforderlich, die es erlaubt, Regeln für die Zuordnung von Website-Besuchern zu Zielgruppen vorzunehmen. Man spricht hier von „Data Management Platforms“ oder „Audience Builder“. Diese Software setzt bei jedem Website-Besucher ein Cookie, um ihn später „aktivieren“ zu können.

Wir verwenden für das Tutorial Pinpoll DMP und die neue Regel lautet: Jeder Teilnehmer mit der Antwort „Vegan“ (= Antwort ID: 1) wird der Zielgruppe „Veganer“ zugeordnet.

Das war’s, aus dem Rohstoff wurde ein Hilfsstoff. Wir wissen nun, dass sich auf der Website zumindest zwei „Veganer“ tummeln, die auf Angebote für vegane Naturkosmetik warten.

Diese Veganer können im nächsten Schritt im Newsletter-System „aktiviert“ werden.

Teil 3: Daten nutzen (Treibstoff)

Bevor es weitergeht fassen wir kurz zusammen, was bisher geschah: Mithilfe von Pinpoll Tools wurden Daten generiert. Diese wurden wiederum mithilfe von Pinpoll DMP strukturiert. Dadurch wurde aus dem Rohstoff ein Hilfsstoff gewonnen. Und nun geht’s darum, aus dem Hilfsstoff einen Treibstoff zu erzeugen.

Dies erfolgt in zwei Schritten: Anreichern und transportieren.

Schritt 1: Anreichern

Um zu erfahren, welche unserer bekannten Newsletter-Abonnenten denn nun Veganer sind, müssen zunächst die anonymen User IDs der registrierten Webshop-Nutzer an Pinpoll DMP übertragen und dort mit der Zielgruppe „Veganer“ verknüpft werden.

Zur Übertragung der Webshop User ID bedient man sich eines kurzen Codes, der zum Zeitpunkt des Website-Besuchs im Cookie des Besuchers dessen ID ausliest und an die DMP überträgt. Pinpoll DMP bietet hierfür ein SDK mit entsprechenden Code-Snippets für unterschiedliche Anwendungsfälle an: https://cdn.pinpoll.com/sdk/v1/index.html

Folgender Code kann zum Übertragen der ID verwendet werden:

<script src="https://cdn.pinpoll.com/sdk.js" async></script>
<script>
window.addEventListener('load', function() {
    var sdk = new PinpollSdk();
   
    var attributes = {
        userId: '123' //replace with Webshop User ID from your cookie
    };
    sdk.setAttributes(attributes);
 
    sdk.sendData();
});
</script>

Website-Betreiber, die Google Tag Manager im Einsatz haben, können diesen Code ganz einfach dort als „Benutzerdefiniertes HTML-Tag“ einfügen:

Sobald der Code verbaut wurde, werden die anonymen Webshop User IDs an Pinpoll DMP übertragen und dort mit der Zielgruppe verknüpft. Die verbundenen Daten sehen nun, gefiltert auf die Zielgruppe „Veganer“ (= Zielgruppen ID: 1), wie folgt aus:

Es liegt somit der fertige Treibstoff vor, um Umsätze zu steigern. Der Treibstoff muss nun aber ins richtige System transportiert und dort konsumiert werden.

Schritt 2: Transportieren

Dieser Schritt ist technisch betrachtet die größte Herausforderung, da die Abfrage und der Transport der Daten ans Verbrauchersystem möglichst zeitnah erfolgen sollte, was nur mittels API möglich ist. Pinpoll DMP bietet folgenden Endpoint zur Abfrage in Echtzeit an: https://api.dmp.pinpoll.com/api/v1/#/visitors/customUserIdAudienceExport

Die abgefragten Daten sehen für unser Tutorial wie folgt aus:

[
  {
    "userId": "a123",
    "audiences": [
      1 /* = Vegans */
    ]
  },
  {
    "userId": "b789",
    "audiences": [
      1 /* = Vegans */
    ]
  }
]

Dieser Datensatz, der auch als CSV-Datei verfügbar ist, wird im nächsten Schritt ins Newsletter-System hochgeladen und die Zielgruppe dort mithilfe der in beiden Systemen bekannten Webshop User ID der entsprechenden E-Mail-Adresse zugeordnet. Die Zielgruppe wurde somit erfolgreich ans Newsletter-System übertragen:

Nun ist es ein Kinderspiel, den beiden Veganern entsprechende Angebote für vegane Naturkosmetik zu schicken. Die Öffnungsrate wird deutlich steigen, da das Angebot perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt wird. Und mit gesteigerter Öffnungsrate steigt auch die Kaufwahrscheinlichkeit, wodurch wir unser Ziel erreicht haben: der Umsatz steigt.

Fazit

Dieses Tutorial hat gezeigt, wie ein Webshop-Betreiber auf spielerische Weise mithilfe einer Online-Abstimmung von Pinpoll Tools wertvolle Daten generieren, mithilfe von Regeln in Pinpoll DMP neue Zielgruppen definieren und diese in einem beliebigen Newsletter-System aktivieren kann, um seinen Umsatz zu steigern.

Unser konkreter Anwendungsfall lässt sich perfekt in die Digitalisierungsstrategie des Unternehmens integrieren und macht diese wesentlich greifbarer für die Beteiligten, allen voran für das Top-Management, von dem die Ziele ja letztendlich gesetzt werden (z.B. mehr Umsatz).

Übrigens:

• Anstelle des Webshops-Betreibers kann auch ein News-Publisher stehen, der Digital-Abos verkaufen möchte.
• Anstelle von Abstimmungen können auch Surfverhalten und Formulare als Datenquelle dienen.
• Anstelle des Newsletter-Systems kann auch ein CRM-System die Zielgruppen entgegennehmen.
• Jetzt weißt du auch, wer Clive Humby ist.

Als Anbieter einer Software-Komplettlösung für die gesamte Datenwertschöpfungskette unterstützen wir gerne bei der Umsetzung deines spezifischen Anwendungsfalls.

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